從 UA 轉到 GA4，你是不是也覺得頭昏腦脹？特別是我們最熟悉的「來源/媒介」，在 GA4 裡竟然變成了三種：使用者來源、工作階段來源和事件來源。
「這三個到底差在哪？」「我看報表時該用哪個？」如果你也有同樣的疑問，請跟著看下去尋找解答，這篇文章將帶你徹底釐清這三個層級的定義與實戰應用，讓你不再對 GA4 歸因報表感到困惑！
GA4 流量歸因的核心三層結構
圖片來源：Google Analytics help
在 GA4 中，所有數據都圍繞著「使用者 (User)」與「事件 (Event)」建立。我們可以將這三層關係理解為一個從宏觀到微觀的漏斗：
- 第一層：使用者的層級。例如流量來源維度：最初招攬到使用者來源
- 第二層：工作階段的層級。例如流量來源維度：工作階段來源
- 第三層：事件的層級。例如流量來源維度：來源
讓我們先逐一拆解它們的定義。
第一層：使用者層級 — 你的新客戶從哪來？
「使用者來源」是 GA4 中最頂層、最宏觀的歸因維度，它的核心精神是「該使用者首次進站的紀錄」。
- 定義：這個維度記錄的是一位新使用者「第一次」造訪你的網站或 App 時，是透過哪個來源進入的。
- 特性：這個維度的值是跟隨使用者的，一旦被記錄下來，這位使用者的「使用者來源」就不會再改變。無論他後續透過任何方式回訪，「使用者來源」都會被鎖定在第一次進站時的紀錄。
【實戰應用】假使你想知道以下問題的答案時，就該看這個層級：
- 「我們大部分的新客戶是從哪裡來的？」
- 「上半年投入的品牌合作 KOL，是否成功為我們帶來了具有高價值的新使用者？」
舉例來說：
假設你在 Q1 投放了一檔品牌形象廣告，並設定廣告參數為 (utm_source=display , utm_medium=cpc)。一位新使用者「小明」點擊該廣告並首次進入網站。兩天後，他透過 Google 自然搜尋 (google / organic) 再次回訪並完成購買。
在報表中，若你以「使用者首次觸及來源/媒介」作為維度，小明將永遠被標記為 display / cpc。這能幫助你正確評估廣告在「開拓新客」上的貢獻。
此時我們必續了解一件事：GA4 如何識別這是小明（同一個使用者）？
這背後仰賴的是 GA4 的「報表識別資訊 」設定。GA4 會根據您在資源中選擇的報表識別資訊選項，來決定報表如何計算人數。
舉例來說，以資源中選擇「混合報表識別資訊」，GA4 就會使用 User-ID 、裝置 ID（Device ID），或以使用者提供的資料（User-provided data）例如電子郵件，來識別使用者。
即使有跨裝置登入網站，當有 User ID 可進行識別的話，GA4 也能統合使用者的跨裝置行為，因此這個「使用者來源」維度仍會被牢牢地綁定在「單一使用者」身上。
第二層：工作階段層級 — 每次流量從哪來？
「工作階段來源」是我們在 UA (Universal Analytics) 時代最熟悉的維度，它關注的是每一次「造訪」的起點。
- 定義：這個維度記錄的是使用者每一次新工作階段 (Session) 的起始流量來源。
- 特性：同一位使用者，在不同的時間可以擁有多個不同的「工作階段來源」。這反映了使用者回訪路徑的多樣性。
【實戰應用】 當你的分析目標聚焦於單次造訪的成效時，這是你最主要的分析工具：
- 「上週的電子報 (EDM) 行銷活動，為網站帶來了多少的工作階段數？」
- 「哪個推薦連結 (Referral) 帶來的流量，其單次工作階段的互動率最高？」
範例 ：
我們繼續使用剛剛小明的案例。小明 首次來自 display / cpc，這是他的「使用者首次觸及來源/媒介」。兩天後他透過 google / organic 回訪。在 GA4 報表中，這位使用者將會有至少兩個工作階段記錄：
- 工作階段 1: 工作階段來源/媒介 = display / cpc
- 工作階段 2: 工作階段來源/媒介 = google / organic
透過這個維度，你可以清晰看到，雖然是 display 廣告開發到小明這位新客戶，但後續小明是 透過Google 自然搜尋再次回訪，並完成購買。
第三層：事件層級 — 轉換功勞算給誰?
「事件」是 GA4 最精細的層級。它跳脫了以「工作階段」為單位的框架，能夠將功勞歸給促成重要事件(舊稱「轉換」)的來源。
- 定義與歸因模型：這個維度與「工作階段來源」最大的不同，在於它的數值會受到你在 GA4 後台所設定的「歸因模型」影響。
簡單來說，你選擇的歸因模型（例如：最終點擊、數據為準）會影響「事件層級」的來源/媒介。它決定了 重要事件的功勞 要怎麼分配給使用者路徑上的各個接觸點。
- 會受影響的報表，例如：廣告報表、含轉換指標的流量開發報表。
- 不受影響的報表，例如：使用者開發報表、工作階段相關報表。
【實戰應用】 當你想洞察複雜的「轉換路徑」時，就需要這個層級：
- 「在最終完成購買前，使用者通常會與哪些行銷渠道互動？」
- 「我們的 Facebook 再行銷廣告，在轉換路徑中扮演的是『助攻』還是『終結者』的角色？」
總結：一張圖表搞懂該用哪個維度?
總結來說，面對這三個層級，關鍵在於釐清你想回答的商業問題。
歸因層級 | 適合回答 | 核心概念 |
使用者來源 | 新客戶從哪來？ | 使用者首次觸及 |
工作階段來源 | 這次流量從哪來？ | 工作階段從何處發起 |
事件來源 | 重要事件功勞算給誰？怎麼算？ | 重要事件功勞分配 |
精準掌握這三個維度的差異與應用場景，您才能真正發揮 GA4 的強大潛力，從複雜的數據中提煉出有價值的商業洞察，為您的行銷決策提供堅實的數據支持。
GA4 的潛力，不止於此！
搞懂了三層歸因只是第一步！當你的業務需要更複雜的行為追蹤、多步驟的使用者流程分析，或客製化的轉換路徑評估時，GA4 內建的報表可能無法完全滿足需求。
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